“Você realmente precisa disso? ESG, consumo e o futuro das marcas”
Como as mudanças no perfil dos consumidores estão redefinindo as marcas – e o que sua empresa pode fazer para se adaptar
Por Verena Pessim | 12 de março, 2025
Em 2006, no fim da minha graduação em Publicidade com foco em Branding, já se falava na necessidade das marcas assumirem um propósito significativo além do lucro. Hoje, essa tendência se consolidou: consumidores querem se identificar com marcas que defendam causas relevantes. Mais do que um diferencial, esse compromisso se tornou um fator decisivo na escolha de produtos e serviços.
Mas como transformar esse conceito em ação nas empresas? E quais movimentos de consumo vão na contramão dessa ideia? A seguir, vamos discutir estratégias para conectar marca, pessoas e impacto social de forma autêntica.
Excesso de consumo vs. consumo consciente. Como o ESG se encaixa nesta história?
"Eu realmente preciso disso?”. Responda com sinceridade quantas vezes você já se pegou comprando por impulso algo que não precisava tanto assim. Constantemente compramos de um jeito que não contabiliza o excesso, o descarte, o lixo e o impacto que isso causa para o planeta.
Vivemos em um mundo onde consumir se tornou um hábito quase automático. E mais, a experiência do usuário é desenhada para não haver fricção entre o que se deseja e o botão de comprar. Há muitos anos os fluxos de compra são pensados e desenhados para uma experiência fluida, o que é ótimo, mas dependendo do caso, potencialmente perigoso.
Para completar, as campanhas estão cada vez mais certeiras e os produtos mais acessíveis, mas pouco duráveis. E essa cultura do "posso ter tudo a qualquer hora, a qualquer preço” tem um custo alto – ambiental, social e econômico.
Os números são alarmantes:
Segundo a Organização das Nações Unidades - ONU a extração global de recursos naturais triplicou nos últimos 50 anos.
Atualmente, a humanidade consome cerca de 1,7 vezes a capacidade regenerativa do planeta por ano.
No Brasil, um estudo do World Wildlife Fund - WWF, Fundo Mundial da Natureza em tradução livre, revelou que precisaríamos de quase dois planetas Terra para sustentar o nível de consumo anual dos brasileiros.
A Organização para Cooperação do Desenvolvimento Econômico - OCDE estima que a produção global de resíduos plásticos dobrará até 2060.
Diante desse cenário, surge uma questão essencial: estamos prontos para migrar para um modelo de consumo mais consciente? E mais: como o - ESG (Meio ambiente, Social e Governança) pode influenciar essa transformação?
A nova geração de consumidores e a busca por responsabilidade
Se por um lado temos o consumismo exagerado, por outro, as gerações mais novas, como os Millennials e a Geração Z, vêm reformulando a dinâmica de consumo ao cobrarem mais sustentabilidade e transparência das marcas.
Fazem isso em parte porque cresceram em um mundo conectado e com mais acesso à informação sobre mudanças climáticas, desigualdade social e impactos ambientais. E também porque as redes sociais amplificam essas discussões.
Sustentabilidade como fator decisivo: segundo uma pesquisa do instituto Nielsen, mais de 70% dos Millennials estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Um outro estudo, da First Insight, também revelou que a Geração Z prioriza marcas com compromissos ambientais claros.
Autenticidade e responsabilidade: além do impacto no lucro, empresas que apenas “surfam na onda” da sustentabilidade, sem ações concretas, correm o risco de ser desmascaradas e passar por significativas crises de imagem.
ESG no mundo real: como posicionar sua marca para o futuro
Empresas que desejam se destacar e se preparar para um futuro mais sustentável podem adotar algumas estratégias:
1. Adoção de uma causa, ou de várias: levante bandeiras, seja uma marca ativista, sem medo de julgamentos.
Exemplo: A marca de sorvetes americana Ben & Jerry's apoia diferentes causas:
LGBTQIA+: apoio a inclusão e diversidade, promovendo campanhas para combater a LGBTfobia no Brasil e coletando assinaturas para aumentar a proteção à comunidade.
Justiça climática: defesa de iniciativas como a promoção de combustíveis limpos no transporte público.
Outras causas: a marca também se envolve em questões de opressão racial e proteção ambiental, como demonstrado com o sabor "Pecan Resist".
2. Transparência total – Dê clareza sobre suas práticas e os possíveis impactos ambientais e sociais delas.
Exemplos:
A Patagonia, marca de roupas outdoor americana, divulga abertamente sua cadeia produtiva e os impactos ambientais de seus produtos.
Já a marca brasileira de roupas casuais, Singa, estabelece um compromisso claro com fornecedores e meio ambiente quando diz: "Nos comprometemos a comprar todo o algodão colhido, com a condição de que os agricultores não fizessem uso de agrotóxicos nem “mata-mato”, de que plantassem uma diversidade de cultivos alimentícios no mesmo sistema e fortalecessem o senso de comunidade, disseminando conhecimento aos novos agricultores e aos agricultores vizinhos”.
3. Economia circular – reflita sobre os impactos em toda cadeia de produção, invista em soluções que reduzam o desperdício, promovam o descarte adequado e a reutilização de materiais.
Exemplos:
A Loop, plataforma de e-commerce sustentável presente em vários países, permite que grandes marcas vendam produtos em embalagens reutilizáveis, reduzindo a geração de resíduos.
No Brasil, temos a marca de tênis VEJA, “Desde 2005, VEJA cria tênis de uma forma diferente, mesclando projetos sociais, justiça econômica e materiais ecológicos. VEJA utiliza algodão orgânico brasileiro e peruano na lona e nos cadarços, borracha amazônica no solado e diversos materiais inovadores concebidos em garrafas plásticas recicladas ou poliéster reciclado”.
Exemplo Veja, listando capítulos do projeto
4. Fornecedores responsáveis – mapeie sua cadeia produtiva e trabalhe apenas com parceiros que também tenham compromissos ambientais e sociais.
Exemplo:
A Dengo tem um compromisso com fornecedores locais e compartilha seu impacto e metas no site da marca, entre elas "dobrar a renda de mais de 3.000 produtores de Cacau até 2030”.
Exemplo Dengo
5. Informações ao consumidor – ensine seu público sobre consumo consciente e impacto ambiental.
Exemplos:
A Unilever implementou campanhas educativas para incentivar o uso responsável de água e de energia ao utilizar seus produtos.
E a Patagonia roupas criou um site para facilitar que os consumidores apoiem causas com as quais se identifica.
6. Compromissos reais – ESG não pode ser apenas discurso. Implemente ações concretas e mensuráveis.
Exemplos:
A Natura tem como meta zerar suas emissões de gases até 2030 e está ativamente envolvida na preservação da Amazônia, conservando mais de 2 milhões de hectares da floresta. Suas iniciativas demonstram um compromisso real com a sustentabilidade.
E a Ben & Jerry’s diz que prefere ser "muito amada por poucos a ser inofensiva para todos”. A marca acredita que as empresas devem ser ativistas e não ter medo de gerar controvérsia, usando seu poder para promover mudanças sociais significativas.
Exemplo Ben & Jerrys
O caminho do meio
Por um lado, vivemos numa era em que podemos adquirir o que vier à mente com um clique; por outro, uma nova geração de consumidores está surgindo, exigindo transparência, propósito e autenticidade das marcas.
A pergunta que se impõe é: sua empresa está preparada para essa nova era do consumo? E mais: está disposta a enfrentar alguns desconfortos e abrir mão de recompensas imediatas em prol de um impacto duradouro nas esferas social, ambiental e econômica?
É possível desenhar experiências fluidas, sem fricção e ainda adicionar impacto e significado para as pessoas. O futuro pertence às marcas que têm coragem de se reinventar e priorizam o bem-estar coletivo. Um caminho do meio é possível. Que a gente abrace a mudança e se torne parte da solução!
Para conhecer mais sobre como estamos pensando design, tecnologia e ESG, explore a área "Sobre essa iniciativa" aqui no site ou nos mande uma mensagem!
Até uma próxima!
Verena Pessim
Chief Design Officer e ESG Lead na Meiuca